Crowdfunding per il servizio d’Azeglio: appunti sulla strategia per le reti sociali | Palazzo Madama
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Crowdfunding per il servizio d’Azeglio: appunti sulla strategia per le reti sociali

Monday, July 8, 2013

Il 31 gennaio 2013 Palazzo Madama ha lanciato la prima campagna di crowdfunding italiana per l'acquisto di un'opera d'arte, sul modello dei tanti esempi che negli anni precedenti si erano conclusi con successo in Europa. Oggetto della campagna di raccolta fondi, l'importante servizio in porcellana di Meissen appartenuto alla famiglia Taparelli d'Azeglio in vendita a Londra alla cifra di 66mila sterline, da raccogliere in due mesi, entro il 31 marzo.

La scelta della direzione del museo e dell'ufficio marketing , in accordo con  la Consulta per la Valorizzazione per i Beni Artistici e Culturali di Torino, partner strategico dell'iniziativa, è stata di limitare al minimo gli investimenti in comunicazione tradizionale (cartaceo, quotidiani e riviste, stampati), e di puntare invece sul sostegno della campagna sulle reti sociali, sulle quali il museo è molto attivo.

Per costruire la strategia di promozione, che doveva essere molto concentrata e allo stesso tempo declinata su molte diverse piattaforme, e, soprattutto, generare traffico sul sito http://www.palazzomadamatorino.it/crowdfunding/ è stato utilizzato uno strumento di lavoro messo a punto da Jim Richardson e Jasper Visser: il Digital Engagement Framework Workbook. Sulla base generale del workbook, insieme a Cristina Maritano abbiamo risposto a 4 domande propedeutiche alla declinazione strategica dei contenuti sui social:

[caption id="attachment_725" align="alignleft" width="300" caption="Il worksheet per la pianificazione della strategia web"]Worksheet[/caption]

  1. Cosa rende unica questa iniziativa?
  2. Quali valori promuove?
  3. Quali valori ha in comune con la mission del museo?
  4. Qual è il target?

I contenuti, definiti grazie alle giuste domande (sono state sufficienti due sessioni di lavoro), sono in seguito stati declinati sulla peculiarità delle specifiche piattaforme social e inseriti in un calendario programmato puntualmente giorno per giorno e coordinato con il resto della comunicazione web del museo.

Rispetto ad  iniziative lanciate in passato sul web, la campagna di crowdfunding ha sicuramente tratto vantaggio dalla programmazione coordinata e dalla definizione dei contenuti concordati con il curatore. Proprio l'utilizzo di una formula schematica di ragionamento ha permesso una collaborazione efficace tra l'anima "scientifica" e storico artistica, e quella più legata alla mediazione dei contenuti e alla promozione e comunicazione. Fino a questa esperienza sembrava, infatti, che l'annoso problema di conciliare le due anime del museo, coinvolgendo lo staff curatoriale nelle attività social, fosse destinato sempre a scontrarsi con due difficoltà: la scarsa conoscenza dei colleghi che si occupano di curatela con le reti sociali; la difficoltà dello staff di mediazione nell'assimilare velocemente tutti i contenuti in maniera completa e accurata.
Questo metodo di lavoro, già diventato prassi in museo, permette a chi si occupa della comunicazione di individuare velocemente i concetti chiave da approfondire, con il vantaggio di avere un confronto di idee proficuo con i colleghi non direttamente coinvolti nell'uso dei social; ai curatori permette invece di comprendere i meccanismi delle strategie sulle reti sociali, le motivazioni che stanno dietro al loro uso, senza dover effettivamente entrare nei dettagli che regolano il funzionamento delle piattaforme.
Il risultato più interessante, esemplificato nelle slide finali della presentazione, è essere riusciti a raccontare la storia del servizio d'Azeglio  con strumenti di storytelling e argomenti non strettamente storico artistici, ma evocativi di emozioni e, soprattutto, rispondenti agli interessi dei target specifici delle singole piattaforme online.  L'esempio più calzante è forse Pinterest, sul quale sono state create board con immagini accattivanti e legate alle passioni dei foodies , in modo però consapevole e non soltanto accessorio alla promozione dell'iniziativa. Il giusto compromesso tra necessità promozionale e coinvolgimento effettivo dei pubblici. Grazie alla presenza di Emanuele Bussolino, che ha svolto in museo il suo stage formativo, è stato possibile analizzare l'impatto dell'attività sui social durante lo svolgimento della campagna. Il suo lavoro di assistenza sulla gestione delle piattaforme e di analisi verrà raccontato nel prossimo post.